Les derniers Jeux Olympiques de Pékin prouvent que communiquer s’apparente à un art délicat. Ce n’est pas parce qu’on matraque un message qu’il passe auprès de ceux que l’on veut convaincre… sauf si ce n’est pas le bon.

En effet, malgré une organisation parfaite, des sites olympiques dernier cri, une ville et un pays entièrement voués aux festivités (obligatoires), sans fausse note majeure, le bon déroulement des Jeux n’a pas fait oublier le caractère particulier du gouvernement communiste chinois.

La mise en scène était au point, les acteurs bons, l’équipe technique expérimentée et les spectateurs présents. Or, le scénario souffrait de failles trop visibles (rues de Pékin bouclées, indésirables rejetés en banlieue, usines mises en veille…) et d’incohérences (répression au Tibet deux mois auparavant, police omniprésente, chicaneries diplomatiques, réticence des Chinois à s’exprimer avec les étrangers et devant une caméra ou un micro…). La mariée avait un goût de trop beau pour être réelle.

L’effet sympathie que cette carte postale était sensée générer ne jouera sans doute pas longtemps en faveur de la Chine. Le défi s’avérait de toute façon par trop grand. L’écart entre la réalité connue du pays et ce qu’il montrait de lui-même semblait démesuré pour conserver un minimum de crédibilité ; seul élément qui puisse valider auprès de sa cible une bonne campagne de communication. Le soufflé tombe à plat à peine servi. Organiser un événement d’une telle ampleur, d’un tel coût financier et humain pour un tel résultat ? Ces nouveaux communistes ne comprendraient donc rien à notre siècle communicant à la différence de leurs ancêtres, aguerris aux techniques sémantiques.

Et si, au contraire, ils avaient parfaitement compris la communication moderne ? Ces messages de sympathie, de propreté, d’organisation et d’ordre dignes d’une nation civilisée et démocratique étaient-ils bien ceux que les dirigeants chinois voulaient passer en priorité ? Oui et non. Avec le recul, on retient des Jeux 2008 que le spectacle fut à la hauteur, le public enthousiaste, les records battus. De plus, aucun incident n’est survenu et les affaires de dopages n’avaient rien de comparables avec le Tour de France cycliste. Essentiellement, le monde entier à retenu que les Chinois ont capté la moitié des médailles en jeu ! Donc ont détrôné les Etats-Unis. Message reçu 5/5.

L’ « usine du monde » n’entend plus jouer ce seul rôle. Gagner la compétition pour l’obtention des Jeux pour le 08/2008 (le 8 représentant la chance et la félicité) puis écraser les autres nations sur son terrain n’avait d’autre but que placer la Chine dans la cour des très grands. C’est désormais chose faire au travers du show le plus médiatisé, d’une durée de seize heures par jour durant trois semaines. Dans cette optique, la campagne de communication du gouvernement chinois a fonctionné à plein régime. L’écart entre la réalité et sa perception étant pour le coup, réduit. En conséquence : le message est crédible et compris.

Quelle que soit la nature du message à délivrer, il convient, d’une part, de savoir à qui on s’adresse et comment on pratique. D’autre part, de connaitre ce que représente la personne porteuse du message auprès de son auditoire afin d’appréhender au mieux la perception que ce dernier en aura. C’est pourquoi le gouvernement chinois, conscient de son impopularité internationale, biaise-t-il en affinant sa stratégie de communication. Un responsable en communication, qui dispose surement d’une meilleure image, n’aura pas besoin de distordre à ce point la réalité ou de monter une communication à deux ou trois étages pour se faire entendre. Et comprendre. Encore faut-il qu’il maintienne l’écart entre la réalité connue de sa cible et son message à un niveau raisonnable… sinon il risque un formidable effet boomerang à ses dépends.